乐华梅兰中国发展现状 欧洲霸主因何受困

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2003年5月,乐华梅林装饰建材有限公司在北京成立,标志着这家拥有近百年历史的法国家居建材零售商进入中国的第一步。 在过去的16年里,欧洲第一、世界第三的装饰建材零售集团在中国发展非常缓慢。它又开了又关了商店。目前,只有五家商店:一家建材超市,三家家居用品商店和一家小型零售店。其在中国的第一任总经理林博一(Lin Boyi)公开表达了“在中国开1000家店”的美好愿景,但至今尚未到来。

统治着欧洲,但不能带走中国 如今,对于消费者来说,李罗梅林是少数中的少数,更不用说红星梅凯龙和不可思议之家已经与阿里携手,甚至B&Q的人气也比它好。

外国和尚,他们真的擅长念经吗?

出生在一个显赫的家庭,并延续了勒罗伊梅林一百年的发展历史。

勒罗伊梅林的历史可以追溯到1923年的法国,由一对年轻夫妇创立。 丈夫阿道夫勒罗伊(Adolphe Leroy)的母亲是一名杂货零售商,而他的妻子罗斯梅林来自几代家具零售商。 婚后,他们两人创办了一家名为澳斯托卡梅里卡的商店,出售第一次世界大战后美军留下的货物。一年后,业务扩展到建筑材料领域。 在生意刚开始的时候,这对夫妇积极抓住了工厂关闭带来的低价购买的机会。后来,他们逐渐减少中间环节,直接从工厂购买,大大降低了成本。澳大利亚在消费者中很受欢迎。

1960年,奥托克美里卡因改名为勒罗伊梅林。在接下来的几年里,生意发展迅速,新的工厂、商店和总部相继建成。 真正的转折点发生在1966年,当时leroy merlin首次将DIY概念引入品牌。这项开创性的工作开创了法国家居装饰的DIY潮流。 随着“金砖四国”席卷全国,李罗梅林也开始向全国扩张

1989年,勒罗伊梅林在西班牙开了一家商店,标志着海外扩张的正式开始 随后几年,它先后进入葡萄牙、意大利、比利时、南非和东欧。

2007年,乐华梅林集团更名为ADEO集团 通过收购,安达鲁集团现在拥有15个品牌,包括领先的勒罗伊梅林和欧比、阿基、布里科森特、布里科曼和海腾在线,这些品牌分布在欧洲各国。

如今,勒罗伊梅林已经成长为欧洲第一大和世界第三大家居建材零售商,仅次于大洋彼岸的家得宝和劳埃德船级社。 2018年,ADEO集团实现收入231亿欧元,并在2012年至2018年的六年间保持高增长率。拥有800多家店铺的leroy merlin是集团中最大的新生力量,发挥了重要作用。

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leroy merlin的成功很大程度上得益于对整个欧洲市场的探索,其中西班牙是最具代表性的 西班牙在全球扩张早期取得的成功是对勒罗伊梅林的信心之源。2016年,李罗梅林仅在西班牙就获得了19.3亿欧元的收入和9318万欧元的净利润。

缓慢的发展、高水平的营业额、16年的中国盛衰

2004年底,乐华梅林在中国开设了第一家店铺(Kexing Store),并宣布将在未来两年内在北京开设3家新店,在未来5年内在国内开设20家新店。从那以后,一直是长时间的沉默。 经过四年的艰苦努力,李罗梅林终于在2008年3月开设了第二家店铺(格兰德郊区亭子店),并在其开业宣传册中表示,未来将加速扩张。

2010年7月,时任乐华梅林中国区总裁的林博一在接受搜狐采访时也对中国市场表示乐观:“乐华梅林在欧洲有700多家店铺,其中300家是大型店铺.即使在欧洲,与欧洲相比,中国市场也是如此巨大,我看不出为什么乐华梅林有一天不能在中国开1000家店。我个人的愿景之一是 “

关于开店速度,他说商店必须在某个时间开门,必须保证为新店准备足够的条件、人才和专家,开店标准是以顾客的增长率来衡量的。 他还透露,他一直在北京北部、东部和东北部寻找合适的新店。

没有等着去新店,而是等着关门 2011年7月,leroy merlin的大郊区展馆宣布该店关闭,所有业务转移到科兴店。 商店关闭后,经营业绩不佳是主要原因。 在接下来的三年里,李罗梅林没有再开店。

林博一的领英页面显示他于2014年9月离职。四个月后,他的职位被法国人弗雷德里克鲍德瑞(Fr é dé ric Boudrey)取代,后者此前曾在安达卢集团担任管理职位。

天眼检查也显示,林博一于2015年4月20日退出乐华梅林装饰建材有限公司

自傲慢的郊区售货亭关闭以来,勒罗伊梅林没有新的建材超市。在过去一年的新闻中,很难找到高管披露的任何与“开店”相关的信息。 Leroy merlin似乎把目光投向了家居装饰。在目前的五家商店中,有三家是家装商店。 建材商店的家装业务不可低估。B&Q就是一个很好的例子。 据媒体报道,B&Q超过60%的销售是通过家庭装修业务进行的。

据不完全统计,李罗梅林中国区的高管主要是“外国面孔”。中国区主席Dimitri LECOCQ、中国区总经理FR é dé ric Boudrey、中国区客户关系与协调总监Stéphane VIAL和中国区采购总监Christophe BOURDY都是“外国面孔”。此前,他们都在安达路集团工作,而中国理想家园馆负责人、中国数字发展部主任杨虎和中国人力资源部主任陈淑娟来自中国。 在高级管理团队中,外国高级管理人员在职位和数量上都具有优势。

从整个市场的角度来看,我们很容易发现大多数离岸企业“更喜欢”本地员工,甚至把本地员工的比例作为公司前景看好的证据。 原因是当地员工对当地的商业环境和消费心理有了更好的了解,并且经常有个人经历。在理想的条件下,当地员工可以促进企业的本地化,甚至及时加强企业的方向。

对勒罗伊梅林来说,在法国总部有背景的高管确实可以保证“法国血统” 然而,对于一群没有中国背景的高管能否带领这家法国零售商进入中国,仍存在疑问。

员工懒惰,商店空无一人,李罗梅林的中国困境

出于对这家法国着名零售商的好奇,作者参观了位于北京以南四环路的李罗梅林科兴店。 这也是乐华梅林在中国唯一的建材超市

科兴店毗邻四环路,位于北京西南角。 作者从易科路地铁站走出来,发现沿途住宅区有高层、低层和别墅。外观相对陈旧,一些窗户被打破,甚至房子被遗弃。面向街道的温泉酒店和店面凌乱不堪。 与四环路周围的其他商圈相比,科兴店所在的商圈很难吸引更大半径的顾客。

leroy merlin位于购物中心一楼,Watsons和Deckers等知名品牌位于同一层。 虽然今天是工作日,购物中心里仍然有很多顾客,但李罗梅林不是大多数人的目的地。

走进勒罗伊梅林商店,你首先看到的是家居装修设计区。 家装设计业务是乐华梅林(leroy merlin)进入中国后,根据不喜欢DIY的中国顾客的特点进行的调整。然而,提交人注意到,在工作日中午的半小时内,没有任何客户就家居装修业务进行咨询。只有一个人坐下来休息。那人坐下后,没有工作人员或设计师上前为他服务。 相比之下,李罗梅林在中国的“老对手”B&Q对其家居装修服务更加热情。

半个多小时后,店里的顾客数量很少,只有厨房和用电区的顾客在和员工沟通。 整个商店“员工比顾客多”,但服务质量并没有因此而提高。 提交人在商店呆了半个多小时,没有一个雇员上前询问。即使当他经过油漆区时,他也发现两名员工大声谈论与其工作无关的话题。 乐华梅林中国人力资源部主任陈淑娟在接受采访时曾表示,乐华梅林中国的培训系统是在线和离线相结合的,有内部培训、外部培训和国际培训三种形式,产品和服务知识是基础。 然而,经过实际经验,笔者认为李罗梅林的员工培训仍有很大的改进空。

在产品和展示方面,据相关介绍,乐华梅林在中国推出了“法国商品展示”,即将不同品牌、相同类型和规格的商品放在一起。 这种展示方式可以在门、瓷砖、地板、浴室等区域找到。 法国商品展示可以方便消费者比较和更快地做出决定,但这与一些中国消费者“先看品牌”的习惯并不十分一致。每个都有自己的优缺点,这取决于企业如何选择或拒绝它们。

(淋浴面板区域,这张图片包含三个品牌的产品)

家居装饰和杂货价格适中,但品种很少,总共只有两个容器 家居装饰和杂货属于家居领域的高频消费,但低价能给顾客带来相当大的心理满足。 目前,网易的严格选择、娜奥米、名优产品、淘宝的用心选择、蓝海的选择、小米的产品、太平鸟巢、JNBY HOME、野兽派等品牌纷纷进入杂货竞赛跑道,正是由于看到了这个商机。 只有两个容器可供选择,这是非常有限的,在多大程度上能激发顾客的购买欲望是一个大问题。

除了食品杂货短缺之外,勒罗伊梅林商场的抽油烟机和橱柜品牌也越来越少。抽油烟机的品牌有邰方、万家乐、博斯和美菱。橱柜只有三个品牌,即金牌橱柜、澳邦橱柜和创世蓝 尽管这是有限商店面积的必然结果,但它也客观上造成了消费者无法将商品与商品进行比较的局面。 吸油烟机和橱柜属于低频率消耗,单价高。消费者有更长的决策链。如果不能给他们比较的机会,红星美奇龙和不可思议之家将成为他们的首选。

此外,乐华梅林科兴店所在的三楼有一台苏宁电器。与苏宁相比,产品较少的乐华梅林在满足客户比较需求方面缺乏竞争力。

结论:

聚焦单一企业,我们很容易发现李罗梅林在中国的失败可以归纳为以下三点:

1。位置不当 科兴店和大桥亭店所在的商圈比较偏远,周边环境差,很难吸引半径较大的顾客。更难说服首都西北、东北和东部消费水平较高的人来买十几公里甚至20公里的东西。 特别是,大郊区关闭的售货亭已经被关闭,并在他们的商业圈里一个接一个地关闭。只有燕莎分店的生活条件很好。

2。产品种类少,价格比空小,这与中国人注重性价比的消费心理和大型家居建材的长链决策特点极不一致。

3.员工懒惰,聊天,不认真为顾客服务。 对于顾客来说,如果他们能提供他们想要的东西,比如宜家,距离不是问题。 如果产品少,服务差,远程攻击的原因是什么?

然而,当我们审视整个“进口”建筑材料市场时,我们会发现这并不是他们在中国表现不佳的一个例子。 在过去的20年里,B&Q、李罗梅林和家得宝相继进入中国。然而,在过去的20年里,家得宝已经从中国撤出,李罗梅林(leroy merlin)已经在一个角落里定居下来。因此,B&Q在供应商中的声誉已经恶化。 与此同时,红星美凯龙、不可思议之家等本土家居流通企业蓬勃发展。

是单个企业的决策失误,还是商业模式本身难以着陆?

在未来的系列文章中,作者将继续关注这一点

(作者:魏玉斌原标题:“欧洲海上家居系列(九):李罗梅林的中国困境”)