是时候培养第二代网红了

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当快手今年7月宣布将在明年春节前增加1亿DAU时,该行业表现出的震惊远多于鼓励:尽管人们可以理解快手主宰短视频赛道的野心,但很难想象一个已经有超过2亿天可活的行业领先产品在哪里可以找到1亿个新的增加。

今年双十一前后,这个目标似乎变得“更具挑战性”。 一方面,在不断拓展短视频领域的同时,在电子商务需求的推动下出现的实时电子商务也充分暴露了许多短视频固有的弱点。例如,李佳琪在携带不粘锅时意外翻倒,再加上“面膜和柜台”不一样的传言,让人怀疑现场递送只是“电视购物”的一个拷贝。它不仅没有改变“难以保证质量”和“涉及夸大宣传”的痛点,而且还设想空可能没有预期的那么大。

另一方面,随着《少年的你》将“财务障碍”的概念公之于众,原始环境和版权保护再次成为人们关注的话题,而在版权问题上多次爆发的短片领域,自然成为该话题不可避免的思考角度之一。 例如,一些网民在10月份报道称,大火的短片神曲《孤芳自赏》抄袭了欧美歌曲《Something Just Like This》

总之,人们已经看到了大量的短视频市场,也看到了更多的短视频自身无法解决的问题。他们也给短视频的未来打上了一个大问号,更不用说短视频平台雄心的二次开发了。

然而,从最近的一系列动作来看,速度快的玩家似乎找到了答案。

首先,9月5日,快道开始了与国际一流车展的首次官方合作,组织二哥平车、南车硕、郎迈兄弟等平台上的汽车类专家对成都车展的全过程进行跟踪报道。也是在9月,快速通道先后与特斯拉和丰田花冠组织了几次挑战和其他活动,其中特斯拉挑战(Tesla Challenge)在一个半小时的直播中吸引了100多万用户在线观看。

紧随其后的是一个名为“磁力引擎”的营销平台,该平台由2019年10月举行的“快车道2019年铁+新商业峰会”发布,旨在将内容营销从传统的“广告商投放”模式转变为基于“强大社会关系”的内容互动

当然,你可以把这一系列密集的行动理解为快手的正常商业活动,但如果你想在一个已经足够繁荣的市场中继续寻找新的增长点,那么短片必须重新审视短片与市场、短片与用户、短片与整个社交网络时代之间的关系,并完成一次真正拉开代际差距的飞跃。

或者更准确地说,如果短片想要再次增长,那么是时候培养第二代互联网人气了。

为什么人们需要第二代互联网红

快手不是唯一一个“渴望增长空”的短视频平台 自2018年下半年以来,许多短视频平台都提出了类似的“二次开发”计划,比如百度的好看视频。

今年5月,百度视频推出了“虚拟博客蒲公英计划”,提供5亿现金补贴和20亿流量支持,鼓励虚拟博客创建

同月,爱奇艺提出了类似的“北极星计划升级版”(Polaris Plan Plus),计划通过支持100家PGC和MCN负责人组织来增加平台的内容创作活动。

即使包括像快手这样已经处于行业领先地位的颤抖者,他们也在尽一切努力“期待”短视频内容再次增长,并在创作者会议上提出类似的支持计划。

(图)2018年6月后,vlog、mcn等短视频关键词的流行度逐渐提高。

至于为什么会出现这种现象,许多同时代的数据可能有助于我们看到线索。 例如,知名统计机构Trustdata在2018年底发布的数据显示,中国短视频行业的用户数量在当年6月达到顶峰,MAU达到595.11亿。然而,在第三季度之后,它下降并呈现出逐渐稳定的趋势,浮动在5亿左右

根据行业语境中最常用的语音技术,即“行业规模基本达到顶峰,行业将从无序疯狂的成长阶段进入深度培育阶段。”

巧合的是,另一个从行业角度来看的数据统计也符合同样的趋势。 根据questMobile 2018年10月市场上主要短视频应用产品的测试数据,许多定位模糊、内容同质性高的新生“风口”产品正在迅速流失流量,流向定位稳定的成熟产品。

根据行业语境中最常见的言语技巧来解释,即“市场规模的稳定意味着风口追逐期的结束和硬核理性开发期的到来,这加剧了最后一个短片产品的淘汰。” "

结合酷鹅用户研究在2019年6月发布的最新数据,65%的用户在手机上安装了2个或更多的短视频应用程序。考虑到用户使用时间有限以及类似产品增多的背景,不难发现一个总趋势:

短片不仅是竞争极其残酷的“红海产业”,甚至已经形成了“红海市场”。人们已经“满足”了现有的短视频内容,而“内容焦虑”在行业和市场的两端都产生了。

因此,在这样的背景下,乍一看,用快手支持汽车类别内容的行为实际上是非常“反直觉”的

一方面,虽然短视频非常包容,符合移动互联网时代的传播特征,但归根结底,创作轻、阅读轻的短视频理论上与汽车等参与门槛高、信息内容密集的垂直话题有着天然的区别。 人们可以接受在快车道上观看汽车的流行。如果他们想深入参与,恐怕汽车回家或爱歌汽车将是第一选择。

另一方面,与短片中最常见的“泛娱乐”内容相比,汽车内容更难制作,运营成本更高,而且显然比前者更不具备大规模生产的能力,更不用说驾驶新的了 更有甚者,在很多人眼中,快手(Quickhands)是一家娱乐基因驱动的公司,是一个具有强大社交和创意属性的内容平台,显然比具有专业门槛的垂直话题更具优势。

当然,“大红海”现象的形成背后有许多复杂的原因,即使理论上这是一个不可避免的阶段 在巨大的商业流动性和快速增长曲线下,几乎所有风口领域都会出现类似的问题:大量参与者试图以最直接、最有效的方式将资源快速分配给短视频行业,即以最能打动眼睛、完全不需要创新能力的内容快速占领金矿。

然而,市场永远不会给你解释的机会。市场只需要对最终结果负责。 特别是当短视频的创作门槛低、模仿难度低的特点与风口行业的“炒作”自然契合时,短视频领域的“大红海”只会变得更加突出和严重。

令业界更加担忧的是,公众对短片的看法也在不断的争议中被扭曲。 例如,在热门电视剧《小欢喜》中,编剧为一个男人安排了一个“现场”剧来展示他的反叛,这足以显示“短片=胡说八道”这一刻板印象的群众基础有多深

总之,对于一个想要健康发展的行业来说,这显然是一种不健康的生活状态,也是打破市场固有认知,重新获得认可,与用户携手完成新的跨越。

幸运的是,与传统的内容创作行业相比,负担较小的短视频行业样本量更大,更容易找到破解游戏的关键。

从去年开始,郭林东、潘长江等影视演员似乎集体进入了“短片节奏”。他们没有让明星拍摄电视广告“假装进入”,而是实际上建立了自己的短片品牌,并制作了一系列短片栏目。

另一个值得思考的事件是米蒙的复活 根据米蒙工作室不久前通过朋友圈等渠道发布的一系列招聘通知的内容,米蒙已经将短片MCN组织作为一个新的开始方向。 与传统的泛娱乐MCN不同,米蒙的“银色大地”垂直于美妆、规则、穿着或情感等内容制作

当“市场太满”时,它是“拥挤的” 当我们站在2019年下半年空恢复短视频行业的真实面貌时,更现实的答案可能是这样的:“无论是在行业还是在市场上,短视频确实形成了一个真正的“红海”,但“红海”并不是来自对短视频内容的“需求饱和”,甚至不是来自高质量短视频品牌仍在崛起的现状。人们对短视频产业有很高的期望,。真正令市场和行业担忧的是越来越多的“无用的短片”。他们担心有一天这种不能创造价值的网络红人会定义整个短片内容生态。

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