主题词:快时尚 进军

快时尚进军“温网”

2013-08-09 服装投资网
 
中投顾问提示:刚刚过去的温布尔顿网球公开赛,除了赛况精彩引人注目外,热衷于时尚的人士还发现了另一个亮点:高街快时尚品牌H&M、

  刚刚过去的温布尔顿网球公开赛,除了赛况精彩引人注目外,热衷于时尚的人士还发现了另一个亮点:高街快时尚品牌H&M、

  Uniqlo(优衣库)的标志竟然出现在了世界排名第一的德约科维奇和伯蒂奇的战袍上。

  一边被快时尚创造的行业“神话”围绕,一边开始大手笔进入运动领域挖掘概念,这些高街品牌走的路子有点让人摸不清:这到底是在进行水到渠成的“对外扩张”,还是借知名赛事搞一场高调的商业秀?

  在普通消费者看来,运动和快时尚是两个不同的细分领域,运动更注重功能的挖掘,而快时尚品牌顾名思义更在乎对潮流以及速度的把握。但在分析人士眼中,它们均归类于服装行业,有着相似的“基因”。这种基因决定了,当这两类企业的规模达到一定程度时,为了持续增长,会就近“入手”,渗入对方的地盘,于是乎,运动和快时尚品牌的最终相遇便是水到渠成的事。实际上,快时尚与专业运动品牌正在走一条相互交叉的“X”形竞争路径。

  综述

  运动与时尚“X”形交叉竞争

  世界排名第一的塞尔维亚网球选手德约科维奇和伯蒂奇今年第三次相遇,两个红色的Logo在白色Polo衫上分外醒目。仔细一看,Logo分别是Uniqlo和H&M.

  一场网球比赛,变成了两大快时尚品牌的对话,这种关注很快就催生了消费热潮。据悉,优衣库多个门店里,德约科维奇的这款战袍已经卖断货,更多的成交记录,则发生在网络店铺中。

  注意到,世界排名第一的诺瓦克德约科维奇去年在结束了和意大利公司塞尔希奥塔基尼国际的合同后,就与优衣库签订了5年合约。后续,这位网球选手将身穿Uniqlo服装,脚蹬Adidas球鞋,这样的搭配颇有意味。

  在业界看来,这不仅是品牌间的较量,更是运动和时尚的比拼,反映了快时尚与专业运动品牌正在走一条相互交叉的“X”形竞争路径,它们相互侵入,又彼此支撑,形成一个暂时均衡的态势。

  长期研究服装行业的人士称:运动品牌和快时尚品牌均是面对中低端客户,在销售模式上主要跑量;走轻资产模式,均与上游供应商合作,产品以代工(OEM)为主,两者在商业模式上确有相似之处。不过,运动和快时尚之间更多的则是差异性,主要体现在操作上的难度和考虑问题的维度上,快时尚更有挑战性。

  关键之道体育咨询管理公司创始人张庆表示,虽然两者从市场需求上都强调反应速度,但运动用品相对弱一些。在他看来,快时尚更强调推陈出新的速度,运动则更注重在功能领域的挖掘。“运动用品有它的门槛,即对专业性的要求。”他指出,致力于运动领域,对运动人群偏好的理解需要漫长的时间。而快时尚更多地需要优秀的设计,推陈出新讲究速度快。

  品牌营销是另一个差异点。分析人士指出,快时尚不太看重品牌本身过多的投资,而是强调用货品和渠道作为驱动因素。运动品牌则不大一样,特性决定品牌背书就很重要。

  再说到店铺规模。由于体育用品宽度不够,难以布局大店,而快时尚品牌拥有品类繁多,大体量门店随处可见。

  两者的周转天数也不在一个层面上。“周转就涉及到管理问题,目前国内的运动品牌周转率还是挺低的,也导致了库存高企的情况。”九派咨询管理总经理邵立刚称。

  但上述分析人士指出,即便存在诸多差异性,快时尚品牌与运动品牌都归类于服装业,而这一“基因”也决定了,为持续扩张,运动品牌同快时尚品牌最终会“水到渠成”地相遇。

  邵立刚表示,互相进入对方的领域是必然趋势,将来品牌的产业结构一定是“两头大”。一端是做真正高端的品牌会有很大获利空间,另一头则是致力于低端产品以量取胜,赢得金字塔基的巨大利润,而中间的部分,众多品牌则会努力做广覆盖面。最终结果是,品类更宽的那部分品牌会更具备市场优势。

  1

  运动品牌抢先切入时尚领域

  过去10年中,虽然中国运动产业一度达到顶峰,但由于消费者的运动理念并不成熟,市场对专业运动产品的需求并不大。介于运动和时尚间的这片蓝海,成为各大运动品牌追逐的方向。

  在快时尚跨界前,彪马、Kappa等运动品牌就做过融入时尚元素的尝试。

  上世纪80年代和阿迪达斯分家后,彪马寻求品牌重塑,走了一条和耐克、阿迪达斯不一样的路线,其中一个特点就是在运动领域进行相关的赞助,同时运用新媒体等手段,凭借对时尚的敏感度,对消费者进行重新定位。

  但近几年来,彪马在持续性潮流引领上乏善可陈,所谓的运动时尚自然难以持续创新。在业内看来,彪马的定位比较尴尬:价位比本土品牌高,但在小城市的布局又比不上本土品牌。相比耐克和阿迪达斯,消费者对它的热衷度也较低,没有形成较为固定的粉丝群。

  Kappa也是沿用这一路径,早期的崛起是因为其具有意大利血统。跟耐克、阿迪达斯重功能的产品诉求相比,Kappa将品牌定位为“时尚、运动、性感及品位”。

  但张庆告诉,当时Kappa有两个潜在的风险。“时尚就是潮流性的,变化非常快,潮流过后,当产品变得大众化时,对时尚人群就缺乏吸引力了。另外,在运动领域的投资,Kappa也略显不足。”他指出,Kappa既然根基在运动品市场,就应该加强在这一领域的投资,否则就跳进休闲服装领域这一“红海”里面去拼了,反而讨不到便宜。

  越来越多的品牌涉足运动时尚,对Kappa的冲击很大,与此同时,中国动向并没有进行相应变革,导致销售下滑严重,品牌力渐失。尽管越走越偏,Kappa的运动时尚路线曾一度引领了潮流,一些本土品牌纷纷效仿,进入这一领域。它们的命运也都相似。

  运动行业高峰期过去后遗留的诸如高库存等问题,使得国际大牌也难以独善其身。阿迪达斯坐不住了,作为对快时尚品牌的反击,其从H&M和ZARA高调挖人。从快时尚品牌挖墙脚,阿迪达斯希望在产品设计和上架速度上更快。阿迪达斯推出的新系列NEO定位中低端,其更为时尚潮流的风格令销售状况似乎还不错。按汇率不变的情况计算,今年第一季度,阿迪达斯大中华区销售收入增长6%,主要因为运动表现系列和运动时尚系列带动了销售增长。

  张庆称,值得肯定的是,阿迪达斯在追求时尚的同时,并未丢掉运动属性。“当然在中国市场也有风险,(阿迪达斯)运动上的投资略显不足。”他表示,运动无国别,其在欧美市场的赞助,可以通过赛事的转播、明星影响力到达中国市场,“所以无论阿迪达斯怎么做时尚(产品),大家还是觉得它是一家运动品牌。但本土品牌不一样,没有国际资源,谁在运动上投入少,谁就可能迷失自我。”

  2

  优衣库率先跨界

  在运动品牌浸淫时尚界多年后,快时尚的触角也逐渐伸向了运动领域。事实上,它们看重的并非专业运动领域,而是中间那部分消费群体最宽泛的运动时尚领域。于是,运动品牌同快时尚品牌间的市场争夺战变得比过去任何时候都更为紧促。

  几大品牌中,优衣库进入运动领域的动作最快。这与其在产品上的研发以及日本领先的面料技术作为基础支持是分不开的。

  优衣库的技术中,给人印象最深刻的是名为“HeatTech”的能保留热能的合成材料。在一些运动类论坛上,运动爱好者们热衷于讨论优衣库HeatTech系列产品用在运动中是否排汗速干,显然,优衣库已经引起了运动消费圈的关注。

  事实上,HeatTech已经走红10余年。在日本,人们把手脚容易发冷的症状称为“Hiesyo”,中文称寒症。人们不喜欢秋冬季节把自己包得厚厚的。于是,日本的优衣库门店店员将顾客“想要保暖且轻薄的产品”的意见多次写入月度报告,从而引起了研发部门的注意。

  优衣库最后选择与纤维原料提供商东丽公司进行合作,双方的共识是:提高产品的技术附加值将是优衣库冲出市场包围圈、避免成本竞争的一个机会。双方成立一支名为“次世代原料开发团队”的神秘研发团队,开始低调工作。

  至今,保暖服饰系列产品HeatTech还在不断进化。拥有多年日本工作经验、熟悉优衣库的一位业界人士告诉,日本公司分工很细,对优衣库来说,在面料以及某些技术上不会投入大量人力物力研发,而“会委托一些擅长的公司,或许会提供经费上的支持,针对相应的研发可能也会签订独占协议。而优衣库是一个典型的贸易公司,所以它不会花人力在这种高科技技术上,技术一定是其他公司的”。

  独占的技术是其他公司即便拥有强大资金基础也难以获得的,因而优衣库以这样的技术优势为其后续产品创造了新的赢利点。

  相对优衣库偏重技术的简洁设计,H&M和ZARA更注重对服装设计的时尚性追求,有业内人士称,从战略角度来说,优衣库在快消品上可能会独占。

  3

  快时尚攻城略地

  今年1月,H&M签约网坛国际巨星托马斯伯蒂奇;4月份,ZARA

  拿到了NBA主题T恤的设计、分销代理权。两家欧洲快时尚前后脚开始“运动”。

  H&M向表示,托马斯伯蒂奇与H&M的合作开启了体育界与时尚界之间的全新篇章,但此举被业内一致解读为从运动行业挖金。

  在分析人士看来,欧洲这样的成熟市场,潮流性非常明显,时尚产业的起伏较大,尤其是小众潮牌的出现,使人们更加不愿意随大流。运动用品反而增长稳健,当一个产业的品类和人们的生活方式息息相关时,就不大容易受潮流变化的影响。

  张庆认为,快时尚还意在影响青少年和一部分城市的中产人群。而运动恰是青少年和中产人士生活的一部分。如果ZARA或H&M具备运动的元素,当然会引起他们的关注。

  另一个有意思的说法是:时尚品牌也想吸引那部分喜欢运动时尚概念的消费群体,运用消费者偏好运动概念的特征,做出概念性的产品,瓜分市场,从而使运动品牌依赖于这部分的增长遭遇较大阻力,这也是导致现在运动用品销售下滑的因素。

  令人不解的是,在运动行业整体低迷的当下,快时尚为何会选择进入?

  一位熟悉服装行业的人士表示,快时尚品牌或意在借助其多方面的优势,打造一个全新概念的运动时尚。“同样做这个概念,优衣库和kappa必定不同,在设计和速度上,优衣库具备更多优势。”他认为,相对而言,在中国市场,进入运动的门槛比较低,时尚的门槛却较高。

  “他们是在试探现有的顾客群体对这些产品的兴趣程度,一旦达到一定效果,就会拓展。”邵立刚表示。

  H&M方面向指出:“我们热爱运动,我们希望消费者在运动中也能是美的,是时尚的,这离不开设计美观并且穿着舒适的运动服饰。”而为体现H&M对提升运动装功能和性能的承诺,其会结合瑞典奥运选手合作设计H&M新拓展的运动装系列。

  目前快时尚品牌似乎还没打算大举进攻。优衣库表示虽然签了德约克维奇和亚当斯科特,但还未在运动方面有太多举动。“优衣库还是定位为休闲服饰品牌,倡导服适人生的品牌理念。”

 
 
 
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