主题词:森马服饰 外延式 突围

森马服饰外延式突围

2013-07-05 服装投资网
 
中投顾问提示:仅仅上市两年的森马服饰近期‘导演’了中国服装业最大的并购案。6月19日,森马服饰宣布购买中哲慕尚71%的股权的议案。

  仅仅上市两年的森马服饰近期‘导演’了中国服装业最大的并购案。6月19日,森马服饰宣布购买中哲慕尚71%的股权的议案。

  对于一直以自建品牌为主的森马而言,这笔交易帮助其扩充生产线、布局渠道之外,更反映出在激烈的市场竞争中,森马开始转向外延式发展。10倍的溢价令森马服饰复牌后两天股价大跌,‘我们不是玩资本,我们要的是未来。’森马集团董事长邱光和如是表示。

  布局多品牌和渠道

  去年,有关“库存服装够中国人穿3年”的论调更是揭示了这个行业所面临的问题。大环境影响下,森马也没有被排除在外。

  数据显示,2010年、2011年森马服饰分别实现净利润10亿元和12.23亿元,但随着行业竞争,渠道成本上升、存货比例加大等影响, 2012年净利润降至7.6亿元,降幅达37.81%。

  目前,森马旗下只有“森马”和“巴拉巴拉”两个品牌,增大客户群体占有市场就显得尤为重要。森马服饰对于此次收购的目的也表示,“为开展中高端品牌的业务,打造多品牌集群”。

  在森马服饰2012年报“公司重点落实的策略”中也明确提出:“实施多品牌发展战略。将森马服饰发展成为满足儿童及成人专业、时尚、多样生活需求的多品牌服饰集团。”

  其实森马在创业之初就伴随着“森马伴你一生”的理想,希望森马的品牌族群能“通吃”老中青消费者。正是这个梦想,森马才在2002年开始进军童装市场。

  据了解,中哲慕尚旗下拥有男装品牌GXG、都市青年品牌gxg.jeans和童装品牌gxg.kids。“从某种程度上说,中哲的品牌是对森马品牌的补充,丰富森马生产线。”一位业内人士说。

  多品牌之外,完善渠道布局是森马看重的。森马服饰股份有限公司董事会秘书、副总裁郑洪伟介绍,通过本次并购,在森马原有布局完整的专卖店基础上,布局购物中心和电子商务等新兴渠道,适应未来渠道变革的新趋势。

  目前,森马的渠道主要以加盟为主,“多是街边店,能进一二线城市百货商场的渠道很少。”赢利城专注于服装行业咨询的资深顾问丁酉林分析。

  而GXG1200多个零售网点中有70%以上分布在主流百货商场及购物中心,与国内如银泰、百盛等主要百货都有战略合作,并且至少占据这些渠道同品类前三名的位置。丁酉林分析,收购了GXG以后,相当于掌握了其商场的资源,“这样如果未来森马的其他品牌进入商场就方便多了”。

  在他看来,渠道的稀缺性是行业的共识,“一二线城市大商场是有限的,全国那么多品牌都想进去,而森马通过这种方式就可能更方便地占有这个稀缺的渠道资源”。

  高溢价之忧

  近20天的停牌之后,6月19日,伴随着议案的公布,复牌伊始,森马股价便连续重挫,两个交易日累计下跌14.88%,蒸发了24.59亿元市值。

  虽然,此议案只是表达双方股权转让和收购意愿的初步商谈结果,尚存在不确定性,但股价大跌似乎已经表明,投资者并不看好这一溢价超过10倍的交易。

  对于股价下跌,郑洪伟表示,一方面,“森马服饰停牌后,二级市场开始了调整,大盘指数从2325点下降了约250个点,这种下跌也会对森马股价造成一定影响”。更本质的是,6月19日议案的公布,“相关背景材料十分有限,导致部分投资者对此次收购的情况缺乏了解”。

  他还指出,对应GXG2013年度的市盈率,本次收购是不高于12倍的;对应2015年的市盈率,将不高于8倍。在目前服装板块平均15倍市盈率的情况下,这应该是比较好的收购价格,溢价10倍时之收购额与净资产相比,在品牌服饰企业均为轻资产高盈利的公司,所以,品牌企业的收购比一般行业的收购净资产的溢价都有显著提高。关键还是要看未来的盈利和收购市盈率。

  对于还未看到的未来,至少目前在部分投资者看来这笔交易并不划算。

  一直以来,GXG是业界公认的一匹黑马,其从2007年才开始在中国正式运营,到 2011年底终端销售业绩达到 26亿元。虽然这些光环仍在,但前述业内人士也表示,“GXG前几年做得相当好,但可能是发展遇到瓶颈了,这两年开始下滑了”。

  议案中也提示,“中哲慕尚主营业务受到宏观经济、市场需求、市场竞争等诸多因素的影响,其持续盈利能力存在下降的风险,公司收购溢价形成的商誉存在减值的不确定风险。”

  值得关注的是,中哲集团董事长杨和荣在去年表示,“上市是我们下一步公司战略里面要考虑的一条道路”。不到一年时间,他已将旗下的品牌GXG拱手让予他人。

  “他觉得这个时候这个价码值得。”与杨和荣相熟的一位人士说。

  转型外延

 

  从一开始,森马就依靠自建自营品牌打开市场,并在各自细分领域取得不错的成绩。旗下童装品牌巴拉巴拉已三度问鼎“中国十大童装品牌”,成为儿童服饰行业的领导品牌。

  “此次收购可以看作森马转向外延式的发展,直接收购品牌有助于企业直接打入当地市场,因为品牌已经有一定的影响力,可以节约企业在宣传、涉及、营销等方面的费用;而自建自营则能够保持企业设计风格,有利于企业文化的顺延,保持独特性有市场竞争力。”中投顾问轻工业研究员熊晓坤表示。

  许多企业在经济不景气时进行并购,提高行业的集中度,以备经济恢复时能大展拳脚。熊晓坤认为,在当前服装业大环境不好的情况下,森马投入巨资并调整企业经营策略,在行业低迷期通过收购兼并手段,达到迅速完善产品线的目的,此时的竞争也相对小些。

  郑洪伟透露,下一步公司将与韩国高端女装、欧洲高端男装及童装品牌开展合作。这种合作并非以并购方式进行,而是以产品代理或在中国设立合资企业共同运营的方式开展。

  然而,无论以何种方式合作,自建品牌似乎已经离森马越来越远。

  在丁酉林看来,企业发展到一定阶段,由于渠道天花板的效应,一定会通过并购或者合作来完成多品牌的道路,“森马走这个路没有错,但关键看标的品牌与森马的业务模式是否相容”。

  此外,熊晓坤指出,此时进行外延式扩张,有一定的风险,因为所收购的企业在环境不好的情况下盈利状况堪忧,而且资源整合也是一个挑战。

  去年,杨和荣就曾对媒体表示,做女装、做童装会有 2-3年的培育期,此外,公司计划在未来 3-5年会在我国香港、台湾地区以及韩国、日本、新加坡等地开店。

  “现在被森马并购,这种理念是否能够得到森马方面的认同,有待验证,如果不一致,今后二者的博弈会很惨烈。”丁酉林说。

  宁波市服装协会副会长兼秘书长张晓峰也表示,森马的“策略完全是对的,最后的结果要看后面怎么操作,这才是最重要的。”

 
 
 
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