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九牧王发展遭遇坎坷

2009-02-12 服装投资网
 

  九牧王试图对公司的品牌策略和管理方式进行国际化变革,但在实际操作的过程中,这个家族企业遭遇了一系列坎坷

  2008年年底,九牧王(福建)服饰发展有限公司的品牌总监悄然离开了九牧王。

   这位三个月前才空降入九牧王的品牌总监,此前曾长期在麦当劳和百盛等跨国公司任职。九牧王将他引入公司,是想利用其国际化的视野和经验,更好地与九牧王公司新聘请的具有国际背景的广告公司合作,进一步提高九牧王品牌的知名度,以及实现九牧王品牌的国际化。如今,伴随着这位品牌总监的离职,九牧王公司国际化的脚步显然要慢下来了。

  谈及自己离职的原因,这位品牌总监说,进入九牧王公司之后,发现公司的实际情况,与自己当初设想的存在差距,水土不服的问题难以克服,所以,最终还是选择了离开。而他已经是2008年里,九牧王公司更换的第二位品牌总监了。

  “半山腰上的改革”

  九牧王公司位于福建省泉州市经济开发区内,创办于1989年,虽然创办的时间并不算长,但这个靠生产西裤起家的企业,已经连续8年获得了“国内西裤全国市场综合占有率、市场覆盖率和年销售额第一”的称号。

  在2008年之前,“西裤专家”是九牧王使用频率最高的宣传口号。除此之外,产品品质也一直是九牧王品牌对外宣传的重点。“一条九牧王西裤,需要经过两万多针缝制、108道工序、30次熨烫”等内容的传播,让消费者对九牧王的产品品质有了一定的了解。

  然而,2008年第三季度,九牧王公司一改过去注重品质的品牌传播策略,“睿变”的字眼,开始频频出现在九牧王的宣传内容当中。2008年9月份,九牧王公司在央视、凤凰卫视等传播平台上,推出了一则“睿变由我”的新版广告。

  与以往的广告不同,九牧王这一新版广告强调求新、求变,强调不断重新认识自己,寻求自我突破。据介绍,这款新广告版本出炉的背后,是九牧王品牌战略的突变,以及九牧王试图在管理方式上做出变革的新尝试。

  九牧王的变革来源于公司董事长林聪颖要在“半山腰上”进行改革的想法,也就是未雨绸缪,在公司获利较好的时候就进行改革,因为这时候有足够的资金确保企业去进行尝试,改革风险小,成本也相对会低一些。如果等到企业利润降低了,再逼着企业去进行改革,风险就会很大。

  林聪颖试图转变公司的决策机制,改变以往少数决策人依靠市场感觉来进行决策的状况。通过变革,使九牧王的决策更加科学化和规范化,避免在决策过程中犯错误,同时使九牧王的品牌时尚化、国际化。

  为了实现变革,九牧王积极引进人才。2007年,九牧王飞利浦挖来一位高管,担任九牧王公司的副总经理,主管人力资源。2008 年5月,九牧王又从德国聘请了一位国际知名的服装设计师,担任九牧王的首席设计师。2008年9月,一位拥有10多年外企管理经验的高管,来到九牧王,担任品牌总监。

  九牧王更大的手笔,则是先后与三个跨国咨询公司结成战略合作伙伴关系。九牧王首先是在2007年,与国际知名的战略咨询公司罗兰贝格结盟。然后在2008年分别与奥美、BBP公司结盟。奥美是全球最具影响力的品牌托管公司,而德国BBP公司则是一家世界顶级的终端形象顾问公司。

  不断地引进具有外资背景的高管,以及令人眼光缭乱地牵手知名跨国企业,林聪颖坦言,这完全是为公司的变革做准备。具有外资背景的高管,能够更好地和罗兰贝格、奥美这样的外资咨询公司沟通,更好地采纳外资咨询公司的建议,并且使外资咨询公司制定的战略在公司内部得到更好地执行。

  遭遇坎坷

  正是由于九牧王与奥美的合作,诞生了九牧王“睿变由我”新的品牌策略。然而,一些品牌专家并不看好九牧王新的品牌策略。相关专家认为,九牧王的新策略尽管时尚,但采取的是“突变”,而非“渐变”的方式,缺乏必要的品牌传承,将使九牧王原来强调品质的品牌形象,在消费者心目中变得模糊。通过大规模的投放广告,可以提高九牧王品牌的知名度,但对于积累品牌的美誉度却并无太大益处。

  在公司的管理和决策方面,林聪颖力邀有知名外企背景、有成功实战经验的管理人员加盟,还有一个目的,就是想冲淡九牧王家族企业的色彩。“不断为企业的管理层注入新鲜的血液,本身就是九牧王规范管理的一部分,也是九牧王实现国际化的一部分。”林聪颖表示。

  然而,九牧王并没有处理好“空降兵”和公司旧将在权利上的划分。据悉,当“空降兵”和公司原有管理层在一些具体问题上发生分歧的时候,九牧王在决策方面仍然倾向于公司旧将。由于之前承诺的责权并没有得到落实,导致了”空降兵”的不满,这也是上述品牌总监最终选择离职的原因之一。

  不期而至的金融危机也羁绊了九牧王变革的脚步。据了解,2008年,九牧王只完成了年初制定销售目标的九成。面对大的形势,九牧王不得不对公司的年度战略目标、广告投放预算等做出了一些相应的调整。

  事实上,林聪颖2008年还想完成的一件事就是带领九牧王去资本市场上市。据了解,九牧王已经聘请了咨询顾问和证券承销商,曾经计划于2008年第四季度,在香港联交所上市。由于2008年下半年,金融风暴席卷全球,全球资本市场都处于低迷状态,九牧王上市的事情只好暂时搁置。

  九牧王并不缺企业生产所需要的资金,然而原计划上市之后,获得资金,然后进行的并购和渠道扩张计划,暂时便难以实施。而且欧美的消费需求下降,现阶段九牧王只能将重点放在国内,九牧王从德国聘请的服装设计师的一些建议,现在也只能搁置。

  坚持与灵活并举

  林聪颖深知,作为一家不断规范和进取的企业,变革并非一踌而就的事情,交一些学费是必然的,也是必须的。九牧王在变革的过程中,通过与罗兰贝格合作,起码避免了盲目的多元化。在罗兰贝格为九牧王制定的具备国际视野的战略发展规划当中,坚持主业,不追求大,而追求强,已经成为九牧王一段时间内追求的战略目标。

  而林聪颖为九牧王制定了更为具体的目标:从现在开始到2012年,九牧王要成为中国商务休闲男装的第一品牌;从2012年开始,让九牧王代表民族服装品牌走向世界。

  林聪颖表示,既然制定了目标,就要坚定地去执行,包括九牧王“睿变由我”的品牌策略,短期内也不会改变,坚持才能够取得成效,但对于实现目标的具体路径,则可以相对灵活。

  2009年,九牧王制订的目标是销售保持20%左右的增长。由于受到经济基本面的影响,2009年的服装市场仍然存在着很多不确定因素,九牧王也同时做了几套方案,以应对变化,并将根据大形势的变化,再做出具体的判断和选择。

  按照计划,2009年,九牧王将更加注重内控和管理,将进一步强化对于终端的管理,重点是品牌专卖店的管理,更加注重改善产品品质、提升服务质量。通过精细化管理,实现单店的销售业绩增长,并最终实现整体的销售增长。

  对于成长过程中遭遇的阵痛,九牧王总经理陈加芽表示,“此前企业一直处于高速发展的过程中,会盲目的乐观。现在的市场形势,让企业警醒。九牧王要打造一个百年品牌,不可能永远都顺风顺水。”

  虽然无法按计划完成自身的扩张计划,但九牧王还是愿意将目前的市场低迷看成是一次机遇,危险中孕育着生机,因为市场行情不好,会倒掉一批企业,对于九牧王这样有实力的企业而言,将意味着竞争对手可能会因此而减少。

  对于公司的管理机制变革,林聪颖则表示,将继续为公司引入合适的职业经理人。林聪颖更希望由职业经理人来完成自己为公司制定的既定目标,因为“我不可能工作到六七十岁,让家族成员接手并不利于企业的长远发展,而且家族成员的下一代当中,也没有人愿意接手九牧王的管理工作。”

 
 
 
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